viernes, 4 de octubre de 2013

MEDICIÓN DE AUDIENCIAS

Los medios como emisores de contenidos
Amparo Huertas
Los estudios de recepción de Latinoamérica
Denise Cogo
las últimas décadas la audiencia ha experimentado cambios actitudinales respecto a los medios de comunicación, principalmente  por los avances tecnológicos que han arrastrado propuestas novedosas, estos cambios también generaron  la variación de los estudios de recepción de los contenidos por parte de las personas, además  los sistemas de mediación se sofisticaron con la intensión de tener datos más precisos, sin embargo esto necesariamente no sucedió. Ya que la audiencia se diversifico, fragmentó y personalizó debido a las diferentes alternativas que se les fueron presentado, entonces hacer un estudio teniendo en cuenta a varias personas que preferían y se inclinaban por diferentes contenidos se hacía más difícil, el margen de error crecía proporcionalmente al tamaño de las muestras y de las diversas características personales difíciles de masificar. Es ahí, cuando más factores socio demográficos (indicadores sociales) empezaron a tomarse en cuenta. Si bien es cierto la influencia de los medios en los grupos sociales continuaba, pero fue la individualidad de las personas los que les obligó a mejorar sus sistemas de medición.
A lo largo de estos años, en un intento por conocer más a las audiencias segmentadas, se tomó en cuenta muchos factores como: la cotidianeidad familiar como espacio de interacción con los medios, la temporalidad social como rutina de tiempos de uso de medios, la competencia cultural como caracteres propios de cada cultura que puede existir en un territorio en relación con la interacción con los medios, los factores individuales porque las personas hacen uso de su cognición, emotividad, experiencias y cultura para tener una posición frente a los medios, los factores situacionales que tienen que ver con el momento de recepción de los mensajes, los factores institucionales porque depende del tipo de vínculo que la persona tenga con instituciones sociales como la familia, escuela, trabajo, barrio, etc. La medición también se da en el aspecto video tecnológico, donde se tiene en cuenta los mecanismos propios del medio de comunicación que utiliza para dirigirse a la audiencia. También están las condiciones transnacionales, donde se construyen espacios híbridos de comunicación como resultado de la pertenencia de las personas  a diferentes lugares, costumbres y características como la pluralidad, la fluidez y la transitoriedad. Estos factores, son múltiples por lo que ha requerido que los sistemas de medición evolucionen, para poder recoger todos estos datos y analizarlos para los fines de los medios de comunicación y de otros agentes externos que se benefician de ellos (http://www.tesis.uchile.cl/tesis/uchile/2010/ec-jorquera_a/pdfAmont/ec-jorquera_a.pdf).
Todo esto permite reconocer que la medición de la audiencia en el trabajo mediático es imprescindible, porque los resultados obtenidos ayudan a valorar, analizar y replantear nuestra malla programática o los contenidos temáticos de los programas, asimismo sirve para conocer más a la audiencia, un aproximado a sus gustos, preferencias, necesidades y consumo mediáticos para ofrecer una nueva propuesta programática, para lograr satisfacer sus expectativas como medio y sobre todo contribuir a su desarrollo y al ejercicio de su involucramiento y participación en temas de diferente índole. Es decir los datos (cualitativos y cuantitativos) obtenidos y la adecuada valorización de los mismos sirven para establecer previsiones de consumo mediático. Esto es lo que lleva a algunos autores a cuestionarse la verdadera intensión de los estudios de audiencia, mucho dicen que la medición se convierte en un sistema democrático que permite a las personas (demandante) expresarse a través de éstos sistemas, determinando de este modo las ofertas programáticas; también están los que la consideran como un sistema de dictadura, donde la oferta determina la demanda. La determinación del consumo de contenidos es necesaria para reconocer la aceptación del medio de comunicación que se ve beneficiado cuando empieza a potenciarse y a posicionarse.
Sin embargo estos beneficios no son suficientes para los empresarios de los medios de comunicación en Latinoamérica, pues los datos obtenidos en las mediciones resultan necesarios para conocer a las personas como consumidores de contenidos y de productos publicitados a través de ellos. En este caso, las empresas valoran a las personas como una inversión justificada, pues serán ellos los que adquieran los productos y hagan uso de los servicios,  generando ingresos económicos. Lo que finalmente determina a los medios como una plataforma para llegar a los clientes potenciales con mayor poder de adquisición, y como la audiencia es el producto que venden los medios a las empresas deben se contabilizados y clasificados para agilizar el proceso de marketing y publicidad de los inversores.
Otros de los beneficiados con las mediciones de audiencias son las empresas encargadas de realizar esta labor, pues resulta un negocio que los medios de comunicación soliciten y paguen por sus servicios cada determinado periodo, que hoy en día son más frecuentes porque las audiencias migran y cambian constantemente a comparación de antaño cuando ella recibían solo lo que se les daba. Para que las empresas de estudios de mercado sean competitivas, elegidas y se beneficien, deben mejorar e innovar sus técnicas y métodos de medición (http://nortia.det.uvigo.es/grupo/administrator/components/com_jresearch/files/publications/CITA%202011%20RSotelo-AGil%20Final.pdf). Es así que ahora se han adquirido métodos en base a los ordenadores y el internet, por ejemplo los sondeos se pueden realizar a través del internet, también existen sistemas de conteo que se instalan en las computadoras para contabilizar los ingresos de los usuarios a los medios de comunicación (Anytime anywhere media mea surement); los sistemas de identificación en internet que se registran todas las actividades y permiten conocer las direcciones IP, su desventaja es que limita el conocimiento de la audiencia en el aspecto socio demográfico. Este es uno de las principales desventajas de los métodos computarizados que funcionan conectados a las computadoras y celulares, que no permiten conocer aspectos importantes de la audiencia y que como simples registradores de selección de canales o estaciones, pueden solo recoger la acciones zapping de la audiencia.
A pesar de la incorporación de tecnología en estos sistemas, los métodos anteriores son la base solida de los estudios que aún no se descartan. Así tenemos a los sondeos eficientes para recolectar datos representativos (que por lo general son cuantitativos) de una población a partir del análisis de una muestra sustantiva, teniendo en cuenta los márgenes de errores que representan las desigualdades de individuo a individuo.  También están las encuestas personales que hoy en día muchas veces se han remplazado los papeles por las computadoras para introducir los datos; por su lado los diarios de escucha son cuestionarios distribuidos para ser rellenados por los miembros de la muestra, sin embargo es de menos precisión pues trabaja con muestras reducidas. Para el estudio efectivo de las audiencias también es necesario que la muestra se trabaje adecuadamente en base a cuatro aspectos importantes analizados antes de la aplicación de técnicas, estos son la tipología, el tamaño, el criterio de selección y la tipología de clasificación social. Así fue desde el inicio, solo que ahora los indicadores han aumentado en base a la personalización del gran público repartido, segmentación y especializados, además de la aparición de nuevos grupos que resultan ser estratégicos para los fines comerciales (comunidad homosexual), todo esto ha impulsado la evolución de las técnicas de sondeo, y por ende a generado el declive de los sistemas de medición tradicional que no se han sobrepuesto a la evolución tecnológica y a los factores cambiantes de la sociedad.

Conociendo más a las personas de la audiencia

acercarse a las personas a través de los sondeos permite
conocer sus necesidades

En los estudios de audiencia se refleja claramente las respuestas de las personas ante la emisión de contenidos de los medios de comunicación, pero también hay otras maneras de expresarlas, principalmente cuando rechazan las propuestas, por ejemplo en los últimos años en la mayoría de los países de Latinoamérica se están consolidando asociaciones de consumidores a través de los cuales se hace conocer cuáles son las expectativas y exigencias para los medios, asimismo destaca una de las respuestas puntuales que es no consumir un medio durante un periodo concreto lo cual los afecta preponderantemente. Otra forma de expresar su descontento es la formación de medios alternativos y su apoyo incondicional hacia ellos porque se sienten representados y satisfechos con lo que ellos le ofrecen y con su participación activa en estos medios, uno de los casos más representativos es el de las radios comunitarias.

Entonces es importante reconocer la importancia de los estudios de las audiencias para conocerlas más, teniendo en cuenta que hoy en día se encuentran más fragmentadas y especializadas por sus características y por cierta libertad que han adquirido con las propuestas programáticas que empezaron a brindar los medios de comunicación para estar a la altura de los cambios tecnológicos. Además porque estos datos permiten una optimización de las alternativas que presenten, teniendo en cuenta sus intereses, gustos, preferencias y necesidades que son evaluadas a través de múltiples sistemas y técnicas de muestreo y conteo. Asimismo resulta beneficioso para las empresas que se ven involucradas, tanto las mediáticas,  los publicitarios que ofrecen sus productos y servicios como los que se encargan de realizar los estudios. En estilos últimos casos vemos una desnaturalización y infravaloración de la audiencia como conjunto de personas que tienen expectativas respecto a los medios, para convertirse en objetos claves y estratégicos de los negocios y de las leyes de la oferta y la demanda, lo cual también conlleva a un mal análisis y medición de audiencia, puesto que por conocer las preferencias y hábitos de consumo de una forma superflua, se extrae datos cuantitativos más no cualitativos, con lo que se debe tener mucho cuidado pues en un análisis donde sol se tiene en cuenta a una muestra como representantes de una población, donde los datos de la audiencia medida no son necesariamente los mismos que de la audiencia real, los datos cualitativos (http://www.gumilla.org/biblioteca/bases/biblo/texto/COM199277-78_12-18.pdf) son los que permiten conocer mucho más de ellos.

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